栗子，作为一种传统休闲食品，很受中青年女性及儿童的青睐。但是，长期以来，栗子产品始终处于一种作坊式的无序经营状态，其销售也以街头巷尾的糖炒栗子为主，很少有企业将之作为一个产业来运作，市场始终未能做大。而与之相对照的是，另外一些传统休闲食品如瓜子等却越做越大，出现了一批如洽洽、正林、傻子等知名品牌；除传统休闲食品外，一些新开发休闲食品，如果冻、口香糖等通过商家的大力引导、培育之后，销售异常火爆，市场蛋糕越做越大，果冻出现了喜之郎，口香

　　背景

　　山东A食品有限公司是目前国内最大、世界一流的板栗深加工企业，产品出口日本、韩国、东南亚、欧美、澳大利亚以及中东等国家和地区，年销售收入近3亿人民币。其新上市产品——B产品，开口易扒皮、卫生、不脏手、冷热都能吃，一年四季都能吃。该产品自上市以来，远销日本、韩国、欧美等国家和地区，深受国外消费者青睐。A公司领导凭着其多年的栗子市场运作经验，借鉴国外栗子产业发展历程，高瞻远瞩，非常敏锐的意识到——栗子也要做品牌。经过对国内多家广告公司的考察，最终，山东长城广告浮出水面，双方一拍即合。

　　品牌定位　广告语先行

　　一般来说，做品牌首先就要进行品牌定位，然后用合适的品牌广告语将整个品牌形象、品牌定位进行传播，以期在产品和消费者之间架起一道沟通的桥梁。而品牌定位的确立源于对行业现状、市场环境、消费者需求、自身情况和产品特点等进行全面了解和综合认知。

　　然而，B产品销售旺季已然在即，需要我们在尽可能短的时间对销售终端进行整顿，统一视觉形象识别，因此，品牌形象广告语的提出已迫在眉捷。

　　从行业来说，A公司属于典型的绿色食品深加工行业；从产品来说，其产品线非常丰富，除拳头产品板栗之外，还有花生、薯条、绿色蔬菜等品种；从A公司企业目标来说，其就是要打造中国栗子行业第一品牌，为中国老百姓提供绿色、环保、健康食品。综合以上因素，我们认为，A公司品牌广告语必须要达到展示企业形象，诠释企业使命，表述服务内涵等目的。

　　从以上角度出发，项目组查阅了大量竞争对手的资料，进行了数次的探讨、论证，提出了备选广告语近100条，但是总监大人还是没有点头示意“OK”，在烟雾飘渺之中，突然有人振臂一呼：“绿色品质，润泽万家”，大家为之一振，总监也放下了放在头上的大手：“对，就是这个”，项目组一致欢呼通过。“绿色”，健康、环保，是一种时尚；“润泽”，显示了A公司对老百姓无微不致的呵护、关爱。“万家”，是一种决心，更是一种勇气。

　　寻求满意结果的道路上充满了各种艰辛，那对于卖点提炼，应该注意哪些方面的内容呢？

　　卖点提炼　调查为本

　　产品的卖点是产品区隔竞争对手的屏障，产品卖点是产品向消费者提供的最大利益点之所在，卖点提炼的准确与否，是产品市场推广能否成功之关键。

　　一、准确的卖点提炼源于精致、系统的市场调查。在济南市场，我们针对栗子消费的主要目标人群——城市中高收入家庭的中青年女性和儿童，进行了问卷调查；针对经销售、售点进行了走访询问；针对企业内部进行了员工访谈。调查结果显示：

　　1、绝大多数目标消费者都喜欢吃栗子；

　　2、吃栗子时最关心的是栗子的质量，都有不易扒皮的烦恼；

　　3、栗子消费的季节性非常明显，春夏两季市场没有栗子，消费者也不买栗子，分析认为，其中最重要的原因是栗子不容易贮藏，时间一长容易变味，并不是消费者在这两季不喜欢吃栗子。

　　二、针对调查结果，我们能提供什么？调查结果出来了，消费者需求非常明显，影响消费者购买栗子的因素也非常明显，那就是产品的质量，扒皮是否容易等。那么，我们的产品能满足消费者需求吗？B产品的质量毋庸质疑，全部精选全国各地上等板栗，经人工挑选，粒粒优良、颗颗饱满；而易扒呢，这正是B产品独特、突出的特点，B产品经人工开口后，自然易扒皮，吃起来不脏手，卫生，冷热都能吃。可见，产品特点与消费者需求很自然的不谋而合。顺理成章，产品的卖点就在这里，“开口易扒皮，冷热都能吃，”项目组一致举手通过。

　　三、产品广告语应运而生。好的产品广告语应该与产品卖点紧密结合，特别是对于这种典型的叫卖型产品，广告语更要一针见血，将产品卖点，或者说利益点赤裸裸的传播给消费者，挑起人们的购买欲望，吸引其购买。“好吃好拨皮，冷热都能吃”，这句主广告语就这样应运而生。同时，针对不同公关人群和场合我们提出了“吃栗子，其实也挺简单”、“一年四季都好吃的栗子”两条备选广告语，以辅助主广告语向目标人群的信息传达。

　　品牌把脉　市场为先

　　B产品济南市场的运作已经一年多时间，济南大的超市基本铺货，但销量与公司期望相差甚远，原因在哪里呢？济南办事处李主任为A公司最得力干将之一，就栗子产品已经成功的运作了淄博、东营等区域市场，有着非常丰富的市场开拓经验和组织管理能力，那么，原因究竟出在哪里？

经实地考察，我们发现B产品主要存在以下几个问题：

　　1、产品知名度低、认知度低。调查显示，B产品在目标人群中的知名度仅为17%。对于B产品的认知状况，许多人更是一脸茫然，几乎是一无所知；

　　2、渠道单一，销售网络不丰富，渠道与消费者的消费习惯发生一定程度上的错位。B产品目前以数量非常有限的大型超市为主要销售渠道，这与栗子随手可得的购买习惯发生了一定程度的错位。

　　3、售点宣传太弱，终端视觉冲击力不强。走遍A公司所有售点，出了产品标签之外，很难发现其它诸如冷柜贴、导引牌、倒旗之类的宣传标识。

　　4、促销人员素质太低，积极性不高。

　　品牌认知　渠道推动

　　首先，B产品的宣传推广不可能投入多大的广告费用，A公司总部早就说过，B产品的广告预算非常有限。既然如此，B产品的济南市场推广、品牌建设应该从何入手呢？将有限的广告费用投入大媒体，似乎是杯水车薪；小媒体，效果甚微。怎么办？项目组经过综合分析，最终确定了“渠道推动品牌”的品牌认知模式建设方案，即通过丰富渠道手段、售点包装宣传这种地面形式来逐渐提高B产品的知名度、认知度，从而推动B产品品牌的建设。这种方式虽然相对较慢，但只要操作形式恰当，成本低，消费者认知度却高。

　　“渠道推动”主要原理就是通过增加产品与消费者（特别是目标消费人群）的接触面，并以接触过程中的统一的品牌形象来“侵蚀消费者心灵”，从而增加产品的知名度和认知度等品牌资产，以逐渐完成品牌塑造，最终促进销售。

　　由此，B产品的“渠道推动”主要从以下几个方面展开：

　　一、以A公司现有的渠道网络为基础，增加渠道数量，对原先没有铺货的大型超市全部铺货。

　　二、渠道多元化。构建加盟便利店、流动售货车、专卖店、学校超市、学校食堂、宾馆、酒吧、茶楼等新的多元化渠道网络。

　　三、对所有渠道进行从新包装设计，统一形象，增强终端视觉冲击力。

　　四、扩大促销队伍，加强促销人员培训，建立一支流动的渠道促销队伍。

　　当然，这中间许多操作方式非常灵活。比方说在渠道开辟上，有加盟、有代理、有经销；在促销人员的安排上，根据市场需要进行流动作业等。

　　品牌提升　整合传播

　　“渠道推动”是品牌建设的基础，要完成品牌形象的完全提升，还需要适量的广告和一系列的公关活动来进行画龙点睛，对品牌形象进行进一步提高、升华。那么，如何化小钱，办大事呢？整合传播。通过对车体、广播、报纸等宣传形式有效的整合，达到最大的品牌提升效果。

　　一、通过报纸软文宣传栗子营养价值、保健价值、栗子文化等，来教育消费者，引导人们栗子消费习惯，塑造栗子消费文化；通过车体广告来增强产品知名度。

　　二、针对校园大学生，进行广播宣传，配合圣诞节、元旦、春节、情人节等节假日的促销活动，增强产品认知度，促进销售；

　　三、通过贫困大学生赞助、“我是小小画家”比赛、母亲节特殊人群赠送等公关活动，进一步提升品牌形象。

　　品牌形象提升是一个长期的过程，而整合传播是最有效的方式之一。

　　总之，传统休闲食品的品牌塑造是一个漫长的过程，其方法、形式也非常多，常规的品牌塑造方法不一定对任何一种产品、任何一个企业都适用，B产品以消费者为基础，以市场为导向，广告语超前于定位，渠道推动品牌，整合传播提升品牌形象，走出了一条传统休闲食品品牌塑造的新路子，在区域市场取得了成功。截止笔者结稿，B产品虽然面临冬春两季各种品牌糖炒栗子的强力冲击，但近几月的销量却已连续翻番，呈现在我们面前的，正是一片艳阳曙光。